insights!-Folge #39: Gute Customer Experience als Erfolgsfaktor

Joubin Rahimi:
Grandios dich wieder bei einer neuen Folge von insights zu sehen. Mein Name ist Joubin Rahimi und heute ist die erste Session von mehreren zum Thema Customer Experience. Aus diesem Grund erklären wir auch den Begriff Customer Experience. Woher der kommt und warum der heute so wichtig ist und kein Trendthema ist. 
Customer Experience ist ein Begriff, der kommt aus dem Angelsächsischen. Kundenerlebnisse wurde auch hier schon früher gesagt, aber mit dem Thema CX sind wir vor knapp acht, neun Jahren wirklich in den Markt eingestiegen. Die letzten drei Jahre haben sie auch in Richtung Customer Experience umbenannt. Customer Experience, Digital Experience Platforming ist so ein Thema. Aber was bedeutet das eigentlich? Wir möchten das ganzheitlich betrachten. Customer Experience geht nicht nur um eine digitale Erfahrung und das UX, also User Experience oder das User Interface einer Website. Nein, Customer Experience ist komplett ein ganzheitlicher holistischer Blick. 

Nehmen wir mal leider die wieder ins Straucheln geratene Galeria Kaufhof Gruppe Galeria Kaufhof war schon der Amazon der damaligen Zeit ganz viele Produkte an einer Stelle One Stop Shop. Sie haben es nur nicht ins Digitale geschafft. Aber es liegt an nicht nur daran, dass sie es nicht ins Digitale geschafft haben, sondern die Customer Experience war einfach schlecht. Die Webseite damals  war schon nicht gut. Auch heute ist sie nicht wirklich weit vorne und die Services überhaupt nicht. Customer Experience fängt auch bei kleinen Sachen an. Warum habe ich bei Galeria Kaufhof in einer Filiale auf einer Etage jetzt nur noch eine Station, wo ich kassiert werde? Früher gab es mehrere. Okay, war vielleicht ineffizient, aber wenn ich eine Station habe, warum gibt es zwei Schlangen? Wieso muss ich als Kunde überlegen, wo ich mich hinstellen soll? Ich stelle mich immer an die falsche typischerweise an - darüber ärgere ich mich. Ich freue mich selten, wenn ich die Richtige gewählt habe. Das sind so Kleinigkeiten, die natürlich dort in dem Umfeld schon mal für Verbesserung sorgen können.  

Wir Deutschen haben es nicht geschafft, wirklich über Customer Experience nachzudenken, weil wir Prozessoptimierer sind. Wir denken, wie können wir es effizienter, effektiver machen. Schlussendlich hat Amazon es uns aber vorgemacht mit guter Customer Experience, nicht mit einem tollen Design, denn der Amazon Webshop sieht nicht schön aus und er hat auch nicht die beste UX. Aber mit tollen Services bringen sie eine gute Customer Experience. Einfache Retouren, schneller Versand. No hazel, wenn ich irgendwie anrufe oder Probleme mit einem Marktplatz Teilnehmer habe. Viele Themen sind wichtig und es führt dazu, dass Amazon mehr als 50 % der Marktanteile des B2C Umsatzes in Deutschland hat. Also jeder zweite Euro geht über die Amazon Plattform entweder Marktplatz oder von Amazon verkauft. Das müssen wir uns mal vorstellen. Der zweite Punkt, warum Customer Experience so wichtig ist: Wir verändern unser Verkaufsverhalten dazu in einer neuen Folge und späteren Folge viel mehr aber, dass IFH sagt 70 % aller Kaufentscheidungen werden im Vorfeld schon sehr stark im Internet vorbereitet. 70 %. Und wo bewegen wir uns im Internet Customer Experience? Es ist sehr dicht beieinander. Wie kann ich den Kunden, der im anonymen Internet war, dann zu mir beibringen? Nur dann, wenn ich eine gute Erfahrung geteilt habe oder geschaffen habe. Deswegen neun ultimative Punkte, also neun ultimative Punkte, warum Customer Experience für dich genau das Richtige ist.  

Punkt Nummer eins. Kundenloyalität. Loyale Kunden sind Wiederkäufer. Wiederkäufer musst du nicht mit Marketing teuer erkaufen. Super Hebel für dich.  

Diese Kunden, die immer wieder kommen, die Wiederkäufer, die loyalen Kunden sind top Nummer zwei Positive Mundpropaganda. Sie geben es weiter. Sie empfehlen dich. Du gewinnst neue Kunden, ohne dass du Marketing einsetzen musst.  

Punkt Nummer drei ist direkt dadurch abgeleitet. Du hast ein Wettbewerbsvorteil. Ein funktionierendes System mit tollen Erlebnissen und Kundenerfahrungen, einer Mundpropaganda ist eine weitere zusätzliche Marketingmaschine, die dir ermöglicht, die Marketingdollars noch weitreichender einzusetzen als dein Wettbewerb.  

Punkt Nummer vier. Kundenfeedback einsammeln. Tolle Erfahrung führen auch dazu, dass Kunden viel eher dir Feedback geben, auch über schlechte Sachen. Das kannst du verwenden, um noch besser zu werden. Und diese Verbesserungsmechanismen, die wir schon gewählt genannt haben, die vier vorher führen im Endeffekt zu mehr Umsatz. Nicht direkt Profit. Kommen wir später, aber  erst mal zu mehr Umsatz, den du halt auch wieder ummünzen kannst.  

Punkt Nummer sechs: die Kostenreduktion. Wir haben über Umsatz gesprochen, nicht über den Deckungsbeitrag. Aber du kannst Kostenreduktion herbeiführen, und zwar zum einen Marketingkosten werden verringert in dem Kontext. Aber auch bestimmte andere Mechanismen kannst du viel schlanker gestalten, wenn du die Kundenerlebnisse so auf den Kunden abstimmt, dass diese happy damit ist. Somit sparst du dir auch unnötige Add on Prozesse, Eskalationsprozesse, Calls im Feedbackcenter oder im Call Center. Das ist ein großer Hebel.  

Punkt Nummer sieben. Die Markenwahrnehmung  ist natürlich ganz andere, wenn positiv über deine Marke gesprochen wird, über dein Unternehmen. Und dieser Hebel, der ist schwierig zu messen finanziell, aber er ist nachhaltig. Marken funktionieren ganz, ganz lange. Apple hat sicherlich im Zenit einiges erreicht, ist nicht mehr auf dem Zenit mit neuen Produkten. Aber die Marke strahlt noch heute.  

Top acht. Wenn die Marke strahlt, habe ich Kundenvertrauen. Und dieses Kunden vertrauen ist relativ lange, auch nachschwingend in den Beziehungen. Ich habe Apple erwähnt. Jemand, der bei Apple gekauft hat, ist sehr, sehr lange auf Apple. Jemand, der von PC auf Apple kommt, bleibt lange dort. Und dieses Kundenvertrauen führt dazu, dass der Kunde auch bereit ist, höhere Preise zu zahlen, weil er gute Erlebnisse hat. Gute Qualität, guten Service. Kann sich das jeder leisten? Nein. Ist das eine Strategie für jeden? Nein. Für diejenigen, die aber sagen wollen: Ich will in high margin Richtung gehen. Es ist die Strategie.  

Schlussendlich gibt es den Punkt Nummer neun. Top neun: Eine Studie von Watermark, die sie Jahr für Jahr durchführen ist Wie verhält sich Customer Experience auf die Marktkapitalisierung der Unternehmen? Dazu schauen Sie sich die top amerikanischen Unternehmen an, vergleichen den entsprechenden Marktkapitalisierungswert der letzten Jahre mit dem mit dem durchschnittlichen Marktkapitalisierungswert der Top 500 aktionärsgeführten Unternehmen und vergleichen das Ganze mit den Top Notch CX Companies und mit denjenigen, die eigentlich abgehängt sind. Und das wirklich dramatische diese Kennzahl, die total wichtig ist. Die Firmen, die sie identifizieren als CX Führer, als CX Leader, haben in den letzten zehn Jahren eine dreimal höhere Marktkapitalisierung erreichen können als der Durchschnitt der SNP 500. Und wenn das kein Argument ist, sich mit Customer Experience auseinanderzusetzen, dann wissen wir es auch nicht.