PIM für den E-Commerce – die Booster aktivieren

Informationen müssen dort so verfügbar sein, wo und wie sie relevant sind

Die Projekterfahrung in verschiedensten Konstellationen zeigt: Die Erschließung von Produktinformationen über ein ERP-System ist oft ein Thema, das mit Aufwand, Verzögerungen und geringer Flexibilität verbunden ist. Zum einen ist die Konfigurierbarkeit und Produktpflege oftmals technisch, personell und organisatorisch beschränkt, zum anderen haben die Datenmodelle für ERP und E-Commerce zwar Überschneidungen, weichen aber in wichtigen Punkten voneinander ab, was meist zu Workarounds führt, die Potenzial mindestens von Teilen des Produktwissens verschenken.

Je nach Anwendungsfall der Interessenten dienen die identischen Produktinformationen unterschiedlichen Zwecken – mal sind sie Suchschlagworte, mal Filterfacetten, mal sind sie Teile beschreibender Texte. Diese Flexibilität in der Verwendbarkeit zusammengenommen mit der dynamischen Veränderung der relevanten Merkmalssets machen es schwierig, das Thema mit Hilfe von Workarounds anzugehen.

Gefordert ist die Möglichkeit für Fachabteilungen aus Produktmanagement, Marketing und Vertrieb, die kommunizierten Informationen immer wieder neu zu strukturieren, zu ergänzen und in neue Zusammenhänge zu bringen, so dass schlussendlich die Produktpräsentation Teil der Personalisierungsstrategie der E-Commerce-Systeme werden kann.

Segment- und intenetabhängige Ausspielung, optimiert für die verschiedenen Kanäle und Touchpoints, waren vor einigen Jahren noch Zukunftsmusik, doch die Zeit, in der der Vertrieb ausgewählte Schlüsselinformationen in Listen und Katalogen Interessenten auf Anfrage bei hinreichender Qualifikation zur Verfügung stellen kann, ist in fast allen Branchen vorbei, und die Entwicklung – und die daran anknüpfende Erwartungshaltung der Kunden – ist rasant.

Schnelle und für die verschiedenen Entscheidungsschritte optimierte Informationen zu Produkten und Leistungen werden mittlerweile als Teil des Services, den ein Unternehmen bietet, verstanden, und sie sind teilweise noch ein Begeisterungs- in manchen Branchen mittlerweile auch schon ein Leistungsmerkmal. In Zeiten zunehmender Vergleichbarkeit der Angebote werden fehlende oder nur schwer zugängliche Informationen schnell mit Ausschluss aus dem relevanten Auswahlset abgestraft.

Andererseits wird eine gute Informations- und Kommunikationspolitik mit besserer Performance und höheren Verkaufsraten belohnt und schafft Loyalität durch Vertrauen und Transparenz. Das gilt genauso für Produktinformationen – nur wenn das Produkt die Erwartungen und Anforderungen des Käufers erfüllt, wird er wieder kaufen. Was passiert, wenn es das nicht tut, kann man sich bei den Kommentaren und Bewertungen zum Beispiel bei Amazon oder Google anschauen.

Fazit

Gute, flexibel nutzbare und dynamisch erweiterbare Produktinformationen sind im Augenblick noch Differentiatoren, mit denen sich ein Unternehmen positiv von seinen Mitbewerbern abheben und als „Kundenversteher“ positionieren kann. Ob für B2C, B2B oder D2C – wer seinen Kunden bei der Entscheidungsfindung Barrieren in den Weg legt, wird abgestraft. Wer hingegen die richtigen Informationen in der richtigen Form zur Verfügung stellt und gezielt die Vorteile für den Kunden zum rechten Zeitpunkt hervorhebt, kann sich dadurch einen deutlichen strategischen Vorteil verschaffen.

Schlüsselinformationen dürfen nicht in Dokumentgräbern verschlossen sein oder im Rauschen irrelevanter Daten untergehen – sie sind die Leuchtfeuer, die den Kunden zum Anbieter führen.

Und je besser Datenmodell und Kanalausspielung der Produktinformationen auf die Anforderungen und Ansprüche der Zielgruppen und deren Customer Journey abgestimmt werden können, desto heller strahlen diese Leuchtfeuer in der Angebotsvielfalt.

PIM-Systeme bieten hierbei nicht nur die Möglichkeiten zur optimalen Aufbereitung für andere Systeme und die Kommunikation der Daten an sich, ihre Werkzeuge zur Steuerung und Überwachung der Datenqualität und ihre Möglichkeiten zügiger, von den Fachanwendern selbst und unmittelbar steuerbarer Anpassung und Erweiterung der angebotenen Informationen machen sie zu einem idealen Ausgangspunkt für die Produktkommunikationsstrategie.