Studien belegen, dass ein Großteil der Customer Journey bereits vorbei ist, wenn ein Interessent mit einem Anbieter Kontakt aufnimmt
Unterschiedliche unabhängige Studien haben jeweils Werte von zwei Dritteln und mehr ermittelt. Dieser Teil der Customer Journey findet selbstbestimmt und zum größten Teil digital statt. Auch hier gibt es unterschiedliche Untersuchungsergebnisse, in welchem Ausmaß dies passiert. Die Schätzungen schwanken zwischen 60% und 90%. Tatsache ist jedoch:
Der B2B-Kunde recherchiert zuerst selbstbestimmt und digital und ist im Moment des Kontakts mit dem Vertrieb bereits gut informiert. Der Vertrieb trifft auf einen Experten!
Weitere Untersuchungen zeigen die Bedeutung der Sales Experience, der Verkaufserfahrung, die der Kunde mit dem Anbieter macht. Mit 53% ist dieser Faktor weit bedeutender als Preis, Image und Leistungserbringung, wenn es um die Gewinnung oder die Bindung von Kunden geht.
Wenn aber nun klar ist, dass der Kunde zuerst selbstbestimmt und digital seinen Path-to-Purchase vollzieht, und auch hier gilt, dass die Verkaufserfahrung der wichtigste Faktor ist, bleibt nur ein Schluss:
Die digitale Customer Experience ist der entscheidende Erfolgsfaktor für alle Unternehmen!
An dieser Stelle gibt es häufig ein Missverständnis, weil meistens in einer Art schwarz-weiß-Modus argumentiert wird. Schnell kommt der Eindruck auf, dass der Vertrieb wegrationalisiert werden soll.
An dieser Hürde scheitern dann auch viele Digitalisierungsprojekte in Marketing und Vertrieb. Dabei ist auch heute noch der persönliche Kontakt im Vertrieb eines der wichtigsten Momente für den Erfolg – nur an anderer Stelle und mit anderen Herausforderungen und Inhalten!
Untersuchungen zeigen, dass Cold Calling als Instrument extrem an Wirkung verloren hat:
Dieser Effekt ist vor dem Hintergrund der selbstbestimmten Eigenrecherche des modernen Kunden leicht verständlich. Die Hürde, bei jemandem am Telefon zu einem Thema Resonanz zu finden, ist dadurch sehr hoch. Arbeitsverdichtung und ständiger Zeitdruck tun ihr Übriges. Warum sollte jemand sich Zeit nehmen, wenn er keinen zusätzlichen Informationsbedarf verspürt? Wenn er Informationsbedarf hat, dann wird er selbst aktiv und fordert gegebenenfalls ein Expertengespräch an.
Dieser Effekt wurde von Forrester Research in einer Studie sehr schön herausgearbeitet:
Die Studienergebnisse legen sehr deutlich nahe, dass Einkäufer es bevorzugen, selbstbestimmt zu agieren, und das bedeutet heute in sehr weitem Umfang, digitale Self-Services zu nutzen! Wenn dann ein Expertengespräch erforderlich ist, ist unabhängig von der Phase der Customer Journey, in der sich der Interessent befindet, klar, dass echter Mehrwert gefragt ist.
Diese Effekte verstärken sich, je erklärungsbedürftiger das Produkt oder der Service ist und je komplexer der Kaufprozess. In anderen Worten: Die Erwartungshaltung an den persönlichen Kontakt mit einem Verkäufer ist heute die eines wertvollen Beratungsgespräches. Vom Verkaufen zum Beraten – oder: Stop selling, start helping!
Lösungsansätze für modernes Marketing & Vertrieb
Am Anfang steht häufig ein Umdenken von Inside-Out hin zu einer kundenzentrierten Sichtweise. Dies gelingt nur mit einer intensiven Beschäftigung mit dem Kunden und seinen Bedürfnissen. In der Praxis bieten sich hier Customer Centricity-Workshops an, in denen zunächst tiefes Kundenverständnis und eine empathische Sicht herausgearbeitet wird. Darüber hinaus ist es von erheblicher Bedeutung, die Customer Journey des Kunden so gut wie möglich zu verstehen. In der Regel liegen danach schon sehr wichtige Erkenntnisse für die erforderlichen Anpassungen offen.
Content Marketing ist der Schlüssel
Die konkrete Analyse ist sehr individuell – und sollte es auch sein, weil kein Unternehmen wie das andere ist. Generell lässt sich jedoch sagen, dass der Kern immer darauf hinausläuft, relevante Inhalte für die Zielgruppe zur Verfügung zu haben. Die oben skizzierte Teilung der Customer Journey in einen selbstbestimmten digitalen Teil und einen vertiefenden persönlichen Teil gibt auch schon weitere Details vor. Mit den richtigen Inhalten, die von Inhalt, Detaillierung und Format möglichst genau angepasst sind, kann im Reichweiten-Abschnitt der Customer Journey oder des Sales-Funnels über die weiteren Phasen bis hin zum ultimativen Ziel des Marketings – dem Marketing Qualified Lead – die gesamte Klaviatur gespielt werden. Letztlich bedeutet dies, dass jedes Unternehmen in gewissem Umfang heute ein Medienunternehmen werden muss!