Eine Marke bietet vor allem deshalb Orientierung, weil der Kunde bestimmte Merkmale mit ihr verbindet – beispielsweise Qualität, Nachhaltigkeit oder Innovation. Sie ist entsprechend in den Köpfen der Konsumenten verankert und gibt dem Kunden damit in einem häufig unübersichtlichen Markt Struktur und Halt. Wenn das der Fall ist, dann ist für die Marke bereits viel erreicht.
Aufbau intensiver Kundenbindung
Um diese Positionierung am Markt jedoch zu erreichen und auch langfristig zu halten, ist ein beträchtlicher Kraftakt mit viel Know-how von Nöten, den die meisten Hersteller in Zusammenarbeit mit ihren Partnern stemmen müssen. Handelsunternehmen haben in diesem Partnernetzwerk beispielsweise eine Schnittstelle zu den Kunden eingenommen – nicht nur um zu verkaufen, sondern um beispielsweise auch Kundenfeedback zum Produkt zu erhalten und an die Hersteller weiterzugeben. Die Digitalisierung bietet Herstellern und Marken nun die Möglichkeit, in nie dagewesener Direktheit mit der Zielgruppe zu kommunizieren, Feedback direkt einzusammeln, zu nutzen und so eine intensive Kundenbindung aufzubauen.
Exkurs: Direct-to-Consumer
Welche Handelsfunktionen sollen übernommen werden?
Durch die Digitalisierung können über die Kommunikationsfunktion hinaus zahlreiche weitere Funktionen des Handels direkt vom Hersteller übernommen werden, beispielsweise die Distributionsfunktion, die Beratungsfunktion oder die Sortimentsfunktion. Der naheliegende Gedanke für viele Hersteller und Marken ist daher die Umgehung der teilweise über Jahrzehnte hinweg etablierten Handelsstufen, um die Marge des Handels einzubehalten: Der Ausbau des bestehenden B2B-Geschäftsmodells hin zu einem B2B2C-Geschäftsmodells oder auch D2C-Geschäftsmodells – Direct-to-Consumer/Customer.
Während einige Best-Practice-Beispiele von Hersteller-Startups die Keynote-Sessions auf Branchenevents stürmen und zum Nachahmen aufrufen, wird dabei leider oft vergessen, dass diese Leuchttürme häufig keine etablierten Player sind, sondern neu aufgebaut wurden oder ganz spezielle Voraussetzungen haben, um solche Modelle zu realisieren.
Für etablierte Marken und Hersteller birgt ein D2C-Ansatz unzählige, für manche sogar unüberwindbare Hürden. Daher muss zunächst die Frage beantwortet werden, wo am besten angesetzt werden soll, um den Markenwert nachhaltig zu steigern und die Positionierung am Markt zu sichern.
Zu wissen, wie der Kunde tickt, und dieses Wissen optimal zu verarbeiten, ist ein grundlegender Vorteil der Digitalisierung für etablierte Hersteller.
Das Ziel dieser neu aufgebauten direkten Beziehung zwischen Hersteller und Kunde muss nicht zwangsläufig die direkte Transaktion, also der Direktverkauf sein. Vielmehr soll dadurch die optimale Positionierung der Marke entlang der gesamten Customer Journey gefördert werden – nicht nur im Geschäft, sondern bereits beginnend bei der Kaufanbahnung bis hin zur Erinnerung an ein positives Erlebnis.
Marketing Automation
Die Messbarkeit und das datengetriebene Vorgehen erlauben dem Hersteller-Marketing dabei, eine ganz neue Rolle einzunehmen: Kundenverständnis statt Educated Guess! Mit den Mitteln der Marketing Automation nähern sich Marketer immer mehr der Idealvorstellung des Segment-of-One. Also: Jeder Kunde bekommt eine individuelle Ansprache, und das Marketing versteht die Kunden mit jeder Aktion besser als je zuvor. Die Wahl der Kanäle und Touchpoints, der Services und Art der Kommunikation und Ansprache sind so vielfältig wie die Produkte, Märkte und Zielgruppen oder sogar einzelne Kunden. Ein Traum für jeden Marketer und jede Marke wird wahr!
Damit erreicht das Unternehmen zugleich mehrere positive Effekte: Zum einen wird direkt beim Kunden eine Kauf-Präferenz für die eigene Marke erzeugt, zum anderen wird die Marke für die Vertriebspartner attraktiver, und das erzeugt weiteren Sog. Anstatt sich die mühsam aufgebaute Vertriebsstruktur zum Feind zu machen, kann so eine Win-Win-Situation erzeugt werden, die eine starke Positionierung für Marken, Hersteller und Handel gleichermaßen erzielt.
Ausrichtung und Positionierung – Welcher Maßnahmen-Mix ist zielführend?
Je nach Kategorie und Markt sind eine große Anzahl an Möglichkeiten abzuwägen. Consumer Packaged Goods benötigen selbstverständlich eine andere Herangehensweise und einen anderen Marketing-Mix als beispielsweise B2B-Investitionsgüter. Nichtsdestotrotz gibt es auch übergreifende Best-Practices, die in Bezug auf die Nutzung verschiedener Kanäle übergreifend gelten.
Ausgehend von einem kundenzentrierten Ansatz geht synaigy strukturiert den Weg über die Touchpoint- und Customer Journey-Analyse. Mit den Mitteln des Design Thinking und der Business Model Innovation werden die richtige Content-, Kommunikations- und Technologiestrategie erarbeitet. Idealerweise von Anfang an datengetrieben entsteht so eine vollständig andere Herangehensweise, die langfristig angelegt ist und mit einem begleitenden Change Management unterstützt wird.