Die Rolle von PIM bei der Kundenzentrierung: Informationen als Schlüssel zur guten CX

Nicht nur Konsumenten, auch die Unternehmenseinkäufer nutzen heutzutage für ihre Kaufentscheidung das Internet. Schon in einer Studie von 2012 wurde gezeigt, dass ungefähr 60 % des Verkaufsprozesses abgeschlossen sind, bevor ein Mitarbeiter des Anbieters Gelegenheit hatte, mit dem Interessenten in Kontakt zu treten. Die Informationen und ihre Präsentation stellen dabei die Weichen, welche Produkte und Anbieter überhaupt näher ins Auge gefasst werden. Findet ein Interessent für ihn relevante Informationen nicht oder springt durch die Präsentation der Funke nicht über, wird er sich für ein alternatives Angebot entscheiden. Schnell ist ein Anbieter dann aus dem relevanten Set des Interessenten verschwunden. Das Management der Produktinformationen wird damit zu einem integralen Bestandteil der User Experience und entscheidet mit darüber, bei wem ein Interessent zum Kunden wird.

Produktmerkmale und Datenqualität

Nach dem Kano-Modell unterscheidet man bei einer Qualitätsbeurteilung nach:

  • Basismerkmale werden implizit erwartet und dürfen nicht fehlen.
  • Leistungsmerkmale werden bewusst von einem Interessenten für seine Entscheidungen recherchiert.
  • Begeisterungsmerkmale sind Faktoren, die ein Produkt gegenüber Alternativen positiv auszeichnen und mit denen ein Interessent nicht rechnet.
  • Unerheblichen Merkmalen sind für einen Interessenten ohne Belang.
  • Rückweisungsmerkmale disqualifizieren ein Produkt, wenn sie vorhanden sind.

Es kommt also darauf an, in der Lage zu sein, einem spezifischen Interessenten schon während seiner Recherche die Merkmale so zur Verfügung zu stellen, dass er von den Leistungsmerkmalen überzeugt ist, weiß, dass keine Rückweisungsmerkmale vorhanden sind und die Basismerkmale erfüllt werden. Findet er bei seiner Suche gleichwertige Produkte, können Begeisterungsmerkmale das Zünglein an der Waage zugunsten eines Anbieters sein.

Ein modernes PIM-System hilft dabei mit Mechanismen zur Datenqualitätssicherung, dafür zu sorgen, dass in den relevanten Kanälen mindestens die Basis- und Leistungsmerkmale eines Produkts zur Verfügung stehen und die Pflege der Begeisterungsmerkmale gefördert wird.

Die Datenveredelung kann dabei so priorisiert werden, dass der Fokus immer auf der Datenqualität der wichtigsten Produkte für die relevanten Interessenten gehalten wird. Dabei helfen strukturierte, auf Produkt und Interessenten hin optimierte Pflegemasken dabei, effizient zu arbeiten und nichts Wesentliches zu vergessen.

Da sich mit der Zeit und den Angebotsalternativen auch die Erwartungen der Interessenten ändern und dadurch aus Begeisterungs- Leistungsmerkmale, aus diesen wiederum Basismerkmale werden, neue Merkmale hinzukommen und andere an Relevanz verlieren, muss ein gutes PIM-System erlauben, das Datenmodell einfach und flexibel anzupassen. Bereits veröffentlichte Produkte sollten automatisch für eine Aktualisierung überprüft und schnell auf den aktuellen Stand gebracht werden können.

Individuelle Relevanz

Nicht für alle Interessenten sind die Merkmale gleich wichtig; die Einstufung verschiebt sich zwischen ihnen je nach Zielgruppenkontext. Auch können Formulierungen für die eine Interessentengruppe passen, für andere jedoch als unangemessen gelten.

Diese zusätzliche Dimension kann mittlerweile auch von PIM-Systemen so abgebildet werden, dass das Frontend den Nutzern je nach Kontext die wichtigen, richtigen und aktuellen Informationen anzeigen kann.

Zusätzlich haben unterschiedliche Ausspielungskanäle eigene Anforderungen an Daten und Merkmale. Ein sauber strukturiertes Datenmodell hilft dann dabei, hier die richtigen Informationen für genau die Produkte zu pflegen, die auch für den entsprechenden Kanal vorgesehen sind, um die Interessenten mit den dort für sie relevanten Informationen zu versorgen.

Fazit

Eine gute Customer Experience im Sinne einer Kundenzentrierung besteht nicht nur aus einem gefälligen, gut bedienbaren und strukturierten Auftritt. Die Verfügbarkeit der richtigen Informationen an den richtigen Stellen für die relevanten Personen ist eine Grundvoraussetzung. Ein effizientes Produktinformationsmanagement, das diese Daten in hoher Qualität und Aktualität zur Verfügung stellen kann, stellt sie sicher.

Wir unterstützen dich gerne bei der Auswahl und Einführung deines PIM-Systems.

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Hanno Kortmann
E-Commerce Consultant | Datenschutzbeauftragter synaigy GmbH
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