insights!-Folge #63: Data-Driven Publishing: Wie “Kölner Stadtanzeiger Medien” 80% CTR Boost mit KI erzielt

Joubin Rahimi: 

Grandios, dass ihr wieder dabei seid zu einer neuen Folge von Insights. Heute mit einem speziellen Gast und zwar Robert Zilz von der Kölner Stadtanzeiger Medien. Und ja, die KSTA ist zum einen Kunde von uns in Bezug auf Analytics, aber darum geht es heute gar nicht. Wir streifen das Thema vielleicht. Aber Robert ist Head of Data, das heißt Analyse, Data Science, KI, AI-Themen, viele, viele spannende Themen noch darüber hinaus, wo ihr mega innovativ seid. Insofern freue ich mich total, dass wir dich heute hier begrüßen können. Hallo Robert.  

Robert Zilz: 

Joubin, vielen Dank für die Einladung. 

Joubin Rahimi: 

Ich freue mich auch. Sehr gerne. Ihr seid ja die Zeitung, die bei unseren Developer und Analysten gelesen wird, weil sie sind alle Köln Fans, also Fußball Köln Fans und da seid ihr ja ganz hoch im Kurs. Aber unabhängig davon habt ihr ja mit dem Kölner Stadtanzeiger und dem Express zwei Medien hier im Markt, die wir kennen. Aber die Branche verändert sich ja gewaltig. Da würde ich gern ein bisschen mit dir drüber sprechen, wie ihr dem Ganzen entgegnet dazu. 

Robert Zilz: 

Ja, sehr, sehr, sehr gerne. 

Joubin Rahimi: 

Dann erst mal, wie hat das Google Update reingehauen? 

Robert Zilz: 

Das letzte Update, das Helpful Content Update hat tatsächlich, ja ich würde sagen, bei sehr vielen Publishern einiges bewirkt. Einfach massiver Rückgang des SEO Traffic. Wir sehen das bei uns in den Zahlen  entsprechend natürlich auch und müssen darauf reagieren. Sprich Google und Search als verlässliche Quelle. Ich meine, ehrlich gesagt war sie das noch nie. Aber als halbwegs verlässliche Quelle dann auch anzusehen, das ist heute definitiv nicht mehr der Fall. Und wenn wir uns dann auch Sachen angucken, wie z.B die SGE Geschichten, also auch da das Thema KI im Bereich Search, dann sind das so verändernde, disruptive Maßnahmen, die natürlich auch das Publishing betreffen und uns natürlich auch und natürlich auch unsere Strategie, wie wir damit umgehen und wie wir auch Google und Google Traffic dann auch als Traffic Source betrachtet. 

Joubin Rahimi: 

Und du sprichst uns gleich mit dem, was du sagen willst, aus der Seele, weil wir sagen, wir können uns nicht den Hyperscalern der Google, Facebook und Metas der Welt anvertrauen. Die haben ihre eigene Agenda in dem Kontext und ihren eigenen Plan. Und ihr, ich sage mal, ihr macht den Netflix-Move. Also von einem Business, was ihr sehr lange betreibt, also nenn die Zahl, aber das ist echt unglaublich. Also ihr könnte alle sich mal eine Scheibe von abschneiden, so lange auf dem Markt zu sein. 

Joubin Rahimi: 

Ja, ich meine, wir sind als Publisher eine vielhundertjährige Tradition hinter uns. Es ist wirklich Hammer und wir haben natürlich das Bestreben, dass das auch noch sehr, sehr, sehr lange fortgeführt wird. Und diese vierhundert Jahre ehrlicherweise, die sind auch nur machbar und entsprechend sind wir auch nur so lange am Markt, weil und die Geschichte, die erzählen wir intern auch und extern auch immer sehr gerne – weil wir uns auch immer transformiert haben. Also wir haben den Wandel und den Change entsprechend auch angenommen in allen Lagen in der Geschichte und entsprechend haben wir natürlich jetzt auch wieder ein Change vor uns. Ich glaube, wir alle vor uns, vor allen Dingen im Bereich der künstlichen Intelligenz, die jetzt immer mehr und mehr natürlich auch disruptiv wirkt. Genau. Und das ist einfach dann auch unser persönlicher Change jetzt gerade, auf den wir reagieren müssen.  

Joubin Rahimi: 

Und da erst mal finde ich, kann man sich super eure Branche oder auch das, was ihr macht, mal angucken, von außen angucken. Weil es gibt viele Branchen, die haben noch Glück. Die müssen sich nicht so wandeln aktuell, wird aber sicherlich mit KI kommen. Und ihr macht es ja vor. Und das sind ja nicht nur Produkte, die ihr verändert und Prozesse, sondern du hast ja auch gesagt, es gibt das Hauptthema.  

Robert Zilz: 

Ja, das Hauptthema, People and Culture, also die Leute im Unternehmen mitzunehmen. Ich zitiere unseren CEO, der dann auch zum Thema KI sagt, es ist halt 20 Prozent Tech das Thema und 80 Prozent People. Und ehrlicherweise, genauso sehe ich das auch. Und den Weg müssen wir halt auch mitgehen und betrachten das als einen zentralen Faktor vom Change Management bei uns.  

Joubin Rahimi: 

Und was habt ihr? Ihr habt euch ja ein bisschen anders aufgestellt, aber ihr habt auch neue Produkte entwickelt und ihr wurdet auch ausgezeichnet dafür. Da würde ich total gern, das ist jetzt kein wirklicher geheimer Insight, aber da sollten wir trotzdem mehr drüber erzählen. Erzähl mal ein bisschen was von eurem Produkt und was das macht und was so der Mehrwert ist. 

Robert Zilz: 

Ja, also generell vielleicht. Wir haben jetzt schon lange vor dem Thema ChatGPT letzten November ist das ja sehr hochgekommen, hat in irgendwie den Blick der Öffentlichkeit dann auch entsprechend bekommen. Aber davor und wir reden wirklich zwei, drei Jahre davor haben wir schon experimentiert mit Machine Learning. Also eigentlich hinter dem fancy Buzzword KI dann das Thema Machine Learning. Was dahinter steckt und haben halt mit Collaborative Filtering sehr viel experimentiert. Damals noch auf einem Fußball Vertical von uns, Glattbach Live, also monothematisches Produkt. 

Joubin Rahimi: 

Warum nicht Köln Live? 

Robert Zilz: 

Wir wollten es erst mal an den Glattbachern ausprobieren. Ist vielleicht das nächste Vertical ist eine gute Idee, Joubin. Vielleicht nehmen wir das als Idee mal mit. Aber Glattbach Live ist tatsächlich bei uns auch von Express damals, ich weiß nicht ob du dich erinnerst, als Heavy User, ist eines der Ressorts gewesen neben dem ersten FC Köln natürlich, was sehr intensiv konsumiert wurde. Und das war für uns dann wirklich der Pilot. Und da haben wir halt auch mit einer Artikel-Recommandation rumgespielt, haben die selbst geschrieben und haben dann auch Disziplin, die man vielleicht auch von ChatGPT kennt, wenn man mal die Ergebnisse von ChatGPT mal bewertet mit dem Daumen hoch, Daumen runter, haben dann auch Reinforcement Learning entsprechend angewendet. Zu dem damaligen Zeitpunkt, die neuesten Technologien entsprechend, haben wir unsere Erfahrungen sammeln können und haben dann tatsächlich aber jetzt mit dem Kölner Stadtanzeiger im letzten November einen Recommender auf die Startseite dann auch platziert, der einfach fantastische Ergebnisse erzielt hat und mit dem wir jetzt auch im Preis ausgezeichnet wurden. 

Joubin Rahimi: 

Was heißt fantastische Ergebnisse? 

Robert Zilz: 

Plus 80 Prozent CTR, also die Click-through-Rate ist um 80 Prozent gestiegen. Natürlich immer gechallenged gegen die manuelle Kuration durch einen Redakteur oder durch die Redaktion. Und wir hatten dann auch nachgelagerte Qualitäts-KPIs, wie zum Beispiel auch das Leseverhalten auf dem Recommended-Artikel, die sind 13 Prozent gestiegen. Also wirklich ein sehr, sehr cooles Produkt. 

Joubin Rahimi: 

Was macht das, du hast gesagt, Menschen ist halt auch bei den Geschäftsführern, Menschen ist das Wichtigste. Was macht das mit dem Menschen, wenn sie sehen, sie verlieren dieses Spiel in dem KPI Wettbewerb.  

Robert Zilz: 

Ist natürlich ein sehr, sehr wichtiges Thema und ehrlicherweise ein Thema, was uns jetzt nicht nur seit dem Thema KI und dem Buzzword KI begleitet, sondern auch vor bei dem Thema Data Analytics. Weil du natürlich eine Transparenz schaffst damit, im besten Fall schaffst du das damit und kannst sehr datengetrieben handeln. Und das datengetriebene Handeln muss zwar nicht alles overrulen. Es gibt auch immer noch das Gespür und auch den Journalist, der ein ganz gewisses Gespür auch für bestimmte Themen hat. Aber es gibt ja sehr viel Insights. Und natürlich ist da auch immer so eine gewisse Abwehrhaltung und eine gewisse Resonanz zu spüren, wo man natürlich auch gucken muss, wie holt man die Leute dann auch entsprechend ab, dann auch datengetriebener zu arbeiten. Gar nicht mal auch nur von der Seite kommend, dass man gewisse, vielleicht auch Ängste und Ablehnung erfährt, sondern auch den Zugang zu Daten beispielsweise. Wenn wir auf Daten gucken, dann meistens über irgendwelche Interfaces wie Screens und so weiter. Und da hat sich mein Team dann auch mal zur Aufgabe gemacht, dass zum Beispiel über eine Voice Assistant, also über die Sprache als Interface, dann entsprechend auch mal anders anzugehen und auch da das Datengetriebene sehr viel zugänglicher zu machen für alle Stakeholder im Unternehmen. Und das ist natürlich eine Sache, da arbeiten wir sehr intensiv daran, da arbeitet auch mein Team sehr intensiv daran, das entsprechend zu öffnen und auch da allen Leuten zur Verfügung zu stellen und das Verständnis und das Thema datengetriebenes Arbeiten auch zu etablieren.  

Joubin Rahimi: 

Und ich habe... Ich habe da direkt drei Anknüpfungspunkte. Ich weiß nicht, ob ich sie alle hintereinander jetzt hinbekomme. Aber der erste ist, wenn ihr das Tool habt, das halt die erste Seite schon, ich sage mal, mega personalisiert ausspielt, hast du ja eine eins zu eins Personalisierung. Das kannst du natürlich mit Menschen ja gar nicht erschlagen, dieses Thema. Insofern muss man das vielleicht auch gar nicht als Wettkampf sehen, sondern wie kannst du das miteinander dann vereinen und wie kannst du es führen? Aber wie machst du es mit dem Messen?  Weil wenn ja dann jefer einzelne dann eine eigene Website für sich hat, ist das ja eine Herausforderung. Was funktioniert denn wirklich? 

Robert Zilz: 

Ja, es ist definitiv eine sehr große Herausforderung. Und wir haben das Ganze klassisch über einen AB Test dann auch messbar gestaltet. Man kann das Ganze auch im Multivariat aufsetzen, aber wir haben halt wirklich gesagt, wir haben die Kontrollgruppe. Das ist die Gruppe, die dann auch redaktionell entsprechend gesteuert wird und bestückt wird, die dann auch im Fall des Falles auch als Fallback dient, falls man mit der Recommendation irgendwas sein sollte etc. Pp. Und dann haben wir die Gruppe B bei uns eingeführt und die zu einem bestimmten Prozentsatz dann auch ausgespielt und haben dann wirklich jedes Signal, also jede Interaktion mit der Recommendation, sobald die Recommendation in den View-Point kommt, sobald mit der Recommendation interagiert wird, auch gemessen. Und so konnten wir dann sehr, sehr, sehr gut nachvollziehen, welche Art der Recommendation, wir haben auch verschiedene Modelle im Hintergrund, dann auch wie gut ankommt, wie gut performt. Und so konnten wir dann halt auch diese CTA-Steigerung entsprechend auch sichtbar machen. 

Joubin Rahimi: 

Und das Ganze ist dann in Realtime? 

Robert Zilz: 

Das Ganze ist in Echtzeit tatsächlich. Es muss auch sehr schnell antworten. Also wir haben uns auch selbst auferlegt, dass wir mit der Antwortszeit der Recommendation definitiv unter 300 Millisekunden liegen, einfach aus Gründen der User Experience. Und auf der anderen Seite wird bei uns jetzt im Fall der Kölner Stadtanzeiger Recommendation jede 15 Minuten auch komplett das Modell neu trainiert mit allen Daten, die wir zur Verfügung haben. Das sind eine Menge. Das dauert ein paar Minuten das Training und dann ist die Recommendation auch wieder verfügbar und kann wieder ausgespielt werden. 

Joubin Rahimi: 

Also total spannend. Du sagst das so einfach in so Nebensätzen. Für alle anderen, die auch Richtung E-Commerce einiges an Umsatz machen. Robert macht das schon vor, was Mikrotargeting angeht oder so one to one Targeting und auch das Analyseverhalten, dass es einfach ganz neue Herausforderungen sich birgt, aber was für Potenzial auch drin steht. Absolut. Die zweite Frage, die ich mir stelle, wer ist euer wirklicher Wettbewerb? Also ich habe ja nur beschränkt Zeit, ich habe einen Screen. Und ist das, wenn ich Express lese oder Kölner Stadtanzeiger, es ist ja nicht das Hamburger Abendblatt oder die Berliner Zeitung, sondern es ist TikTok, Instagram?  

Robert Zilz: 

Genauso würde ich auch denken. Ich würde wirklich auf einer Meta-Ebene mich bewegen. Und was ist der Wettbewerb? Ehrlich gesagt, wir bewegen uns in einem Umfeld, wo wir einen gewissen... Ein gewisses Stück Kuchen im Media Spending irgendwie pro Tag bei einem jeden einzelnen Nutzer von uns auch dann haben. Und das versuchen wir natürlich so maximal wie möglich zu gestalten. Das heißt, der Wettbewerb heißt ehrlicherweise genauso gut auch Netflix, wenn wir abends auf der Couch, heißt TikTok und Co. Also insofern ist das auch unser Wettbewerb. Und da müssen wir natürlich auch schauen, wie wir mit unseren Inhalten Produkten da auch gegenhalten und natürlich das Asset des Journalismus dann auch reinbringen und auch übermitteln oder vermitteln. Und das ist tatsächlich die Wettbewerbssituation, in der wir uns in dieser digitalen Welt und ich spreche nur von der digitalen Welt mit unserem Blick dann auch stellen müssen.  

Joubin Rahimi: 

Es war spannend auf die Meta-Ebene. Kurze Anekdote bei Netflix, die habe ich mal irgendwo in einer Studie gelesen, die haben auch gesagt, wer ist Ihr größter Konkurrent? Der Schlaf. Deswegen kommen die Folgen, spielen der eine nach dem anderen ab. Wobei, die machen ja im Moment keine Werbung, aber kann sich ja noch ändern. Aber okay, das ist  eure Konkurrenz. Da kommt für mich dann gleich die Frage, ist er ein anderer Art und Weise, wie er dann den Content bereitstellt. Das ist, ist das alles noch vom Menschenhand geschrieben? Fragezeichen? 

Robert Zilz: 

Auch eine interessante Frage, Joubin. Tatsächlich jetzt recht neu. Ich werde das Blatt jetzt nicht nennen. Wurden wir aber auch von einem anderen Publisher entsprechend dann ja, ich würde schon fast sagen, kritisiert für unsere KI Journalistin. Klare Indernacht nennen wir die KI abkürzt. Und sie hat tatsächlich ein eigenes Profil auf dem Express, also auch mit Bild mit Midjourney generiert natürlich.  

Joubin Rahimi: 

Wenn dann durchgezogen. 

Robert Zilz: 

Genau, wenn dann durchgezogen. Und diese Kollegin schreibt tatsächlich dann auch bei uns in unserem Fall 4% der Artikel momentan und ist natürlich nicht vollautomatisiert. Das muss man dazu sagen. Ich glaube, das ist auch ein Luftschloss, was momentan sehr groß aufgebaut wird im Feld der generativen KI. Wir haben Guidelines, wir haben Richtlinien redaktioneller Natur, dass da auch immer ein Mensch noch drauf guckt. Aber die Klara ist der Anstoß von vielen Artikeln oder auch noch mal die Inspiration, auch einen gewissen Anstoß zu finden, Texte gegebenenfalls auch noch mal umzuformulieren. Und das ist tatsächlich bei uns wird immer mehr, immer mehr, immer mehr. Und wir merken auch, dass immer mehr Traffic auch entsprechend dann auch über die Klara generiert wird. Und das natürlich und das ist das Wichtige daran nicht den Journalisten ersetzen soll, sondern für den Journalisten eigentlich Ressource freimacht, die ja mit solchen Tätigkeiten, die ja eigentlich auch gar nicht in seinem originären Profil sind, wie Seitensteuerung etc. Pp. Nicht damit beschäftigt ist und seine Ressourcen voll auf das Thema Story, Storytelling, Journalismus entsprechend setzen kann.  

Joubin Rahimi: 

Okay, ist ja irgendwo naheliegend. Aber ihr habt natürlich dann immer noch die Herausforderung, Tik Tok hat ja Millionen von Nutzern, die Content erstellen, anders. Jetzt habt ihr ein tolles Tool, das euch hilft. Ist es nur für euch oder sagt ihr, dieses Tool vermarkten wir dann halt auch für andere Publisher oder andere außerhalb der Branche? 

Robert Zilz: 

Interessante Frage, Joubin. Und an der Stelle möchte ich noch nicht zu viel verraten. Aber so viel sei gesagt, wir denken schon darüber nach, das auch entsprechend anderen Publishern anzubieten. Weit über das Thema Klara, weit über das Thema nur der KI drüber hinaus. Wir reden da wirklich dann auch von Frameworks, die wir komplett neu eingeführt haben, im Gedenken an eine Single Page Application und auch das CMS dahinter, was bei uns auch dann zum Beispiel über weitere, in dem Fall wieder KI-Applikationen wie einen NLP Service, aufgeladen wird. Das ist schon in unserem Kopf, dass man das auch anderen anbieten könnte. Und das ist natürlich Wahnsinn, weil es zeigt, ihr seid ja im Wandel damit drin. Das Geschäftsmodell ist ja auf einmal ganz anders.  

Joubin Rahimi: 

Wenn ihr das machen würdet, dann werdet ihr auf einmal ein SaaS-Anbieter und unter anderem ein SaaS-Anbieter.  

Robert Zilz:  

Und das liegt ehrlicherweise auch gar nicht so weit weg von unseren Geschäftsmodalitäten insgesamt. Wenn man sich vielleicht auch mal die Gruppe anguckt. Wir diversifizieren uns weiter und das könnte eine weitere Ausprägung sein.  

Joubin Rahimi: 

Und damit möchte ich es eigentlich auch belassen, weil ich sage mal, das ist schon so mega. Danach kann alles nicht mehr so spannend, glaube ich, sein. Also du topst doch jetzt was raus.  

Robert Zilz: 

Das ist tatsächlich das im Kern. 

Joubin Rahimi: 

Insofern danke Robert, dass du da bist. Ich freue mich auf Kommentare oder wir freuen uns auf Kommentare. Und wenn ihr Fragen habt, ist das Format ja auch wirklich so, schreibt uns an und wir stellen sie dann gerne Robert oder Robert beantwortet sie direkt, wenn sie dann da drunter sind und wollen in einen Diskurs reingehen. 

Robert Zilz: 

Sehr gerne. 

Joubin Rahimi: 

Danke dir für die Zeit und für all die Informationen. 

Robert Zilz: 

War super. Danke schön. 

Joubin Rahimi: 

Danke dafür.