insights!-Folge #13: D2C - ein klarer Trend
Mit Amazon und Co. im Rücken lässt sich zwar relativ leicht verkaufen, die ganzheitliche Kundenerfahrung bleibt aber auf der Strecke. Ich empfehle daher den Weg über Direct-to-Customer, kurz D2C.
Der Aufbau einer Marke geht nicht mit ein paar Werbespots.
Joubin Rahimi
Wer als Unternehmen im Internet seine Waren verkaufen möchte, fühlt sich schnell zu Marktplätzen wie Amazon hingezogen. Das ist zwar der einfache Weg aber damit kommst du nicht direkt an den Endkunden ran.
Welcher Hersteller träumt nicht davon, direkt an den Endkunden zu verkaufen, ohne Umwege über Zwischenhändler?
Das erhöhe nicht nur die Margen, damit kann auch die gesamtheitliche Kundenerfahrung selbst gestaltet werden. Marktstudien belegten, dass der Verbraucher gerne auf Eigenmarken zurückgriffen. Das Direct-to-Consumer-Geschäft, kurz D2C, werde in den nächsten Jahren ein stetiges Wachstum erfahren. Doch der Einstieg beziehungsweise Umstieg ins D2C sollte vorausschauend geplant werden.
Als Hersteller musst du Marke werden, du brauchst vor allem die ganze Supply Chain und Logistik hintendran. Insbesondere der Aufbau einer Marke gehe über unzählig viele kleine Interaktionen. Das geht nicht mit ein paar Werbespots. Wie soll der Verkauf abgewickelt werden? Über Stores oder über die eigene Webseite? Stores bieten ein tolles physisches Erlebnis, skalieren aber nicht stark. Dann doch besser der eigene Webshop? Wenn du dir sicher bist, dass dein Produkt funktioniert, dann ja. Wer noch Zweifel habe, dem empfehle ich den Umweg über den Marktplatz.
Derbringt eine Menge Traffic und man sieht schnell, ob das Produkt läuft.
Letztlich stelle sich auch die Frage, ob man sich als Hersteller zutraut, den gesamten Online-Prozess selbst aufzubauen, oder ob man diesen Schritt in die Hände von externen Dienstleistern gibt.
Wenn du es selbst machen willst, musst du unter anderem Themen wie digitales Marketing, Webdesign oder Backend-Prozesse verstehen.
In jedem Fall sollte ein vernünftiger Businessplan mit ausreichendem Budget aufgesetzt werden. Ferner gilt es, für den Wandel zum D2C die richtigen Leute an Board zu holen.
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Hersteller sind in einer schwierigen Situation aktuell.
Händler nutzen ihre Position zum Kunden immer intensiver. Was bedeutet das?
Es werden Daten gesammelt und die Kundenerfahrung kann gestaltet werden. Der Händler ist direkt am Kunden dran. Hersteller haben diese Möglichkeit eigentlich nicht.
Auf der anderen Seite gehen Händler nun immer mehr mit eigenen Marken, die sie kreieren, in den Markt rein. Diese eigenen Marken können sie besser platzieren. Sie haben höhere Margen damit und somit auch ein hohes Interesse, diese zu pushen. Eine IFH-Studie besagt, dass deutsche Konsumenten gerne Eigenmarken von Handelsunternehmen kaufen.
In den meisten Produktgruppen entscheidet sich sogar nur ein Viertel oder ein Fünftel gegen Private-Label-Produkte. Insofern wird relativ schnell deutlich, dass Hersteller diese Problematik haben. Dazu kommt, dass Hersteller auch immer schneller austauschbar sein können. Bei einer gleichzeitig geringen Anzahl von Kunden ist das bedrohlich für das Unternehmen. Somit ist aktuell eine logische Konsequenz, in das Direct-to-Consumer-Geschäft, kurz D2C, einzusteigen. Das ist kein neuer Trend, der D2C-Markt in Amerika ist zwischen 2017 und 2021 von sieben Milliarden Dollar im E-Commerce auf 21 Milliarden Dollar gestiegen.
Das sind noch recht kleine Zahlen für diesen riesigen Markt.
Aber dieser Markt wird deutlich wachsen, in diesen vier Jahren hat er sich schon verdreifacht.
E-Commerce ist häufig der erste Schritt, muss es aber nicht sein. Es gibt einige D2C-Beispiele von bekannten Marken, beispielsweise Royal Canin, die Produkte rund um das Tierfutter anbieten und mittlerweile auch Services, oder Procter & Gamble, die eigene D2C-Brands aufbauen und diese pushen.
Was sind aber die wichtigsten Steps für dich?
Zum einen, als Hersteller musst du Marke werden, du musst direkt verkaufen und du brauchst die Supply Chain und die Logistik hintendran. Fangen wir mal mit dem ersten Part an, der nicht einfach ist, aber am logischsten ist und häufig auch externalisiert werden kann: die Logistik. Du musst bereit sein, den Versand und die Abwicklung von vielen kleinen Paketen zu vielen Kunden abwickeln zu können. Du musst entsprechend die Produkte vorhalten, du musst das Retourenmanagement im Griff haben, schlussendlich auch schnell liefern und eine Transparenz zum Kunden hinbekommen. Das kannst du selber aufbauen, aber auch über Partner relativ leicht abgeben.
Das ist im Endeffekt nur ein Hygienefaktor und es muss getan werden.
Es muss gut sein und es wird dich nicht unterscheiden von anderen.
Das zweite, und das ist sehr, sehr schwierig, ist der Markenaufbau, denn du als Hersteller bist es eigentlich gewohnt, an eine Handvoll Unternehmen, vielleicht auch zehn zu liefern. Der Aufbau deiner Marke in diesem Umfeld ist halt ein ganz anderer. Jetzt musst du die Marke im Endkundengeschäft platzieren und dort bekannt machen, und das geht nicht mit ein paar Werbespots.
Ja, die sind hilfreich, aber es geht im Endeffekt über tausend kleine Interaktionen.
Das Besondere dabei ist der Change im Unternehmen: KPIs, die vorher ganz klar gewesen sind, sind jetzt nicht mehr gültig, auf jeden Fall nicht für den Marketingaufbau. Denn es ist etwas ganz anderes, und gerade die Geschäftsführung im Unternehmen und die Besitzer müssen umdenken.
Die Investitionen sind nicht sofort sichtbar im Markt, auch wenn man versucht sie zu messen. Man braucht einen langen Atem, auch wenn man schnell ist. Schlussendlich scheitert es meistens daran, dass man nicht diesen langen Atem hat. Der dritte Punkt ist der Verkauf, physisch oder über das Internet, direkt oder über einen Marktplatz, oder über Stores, also im Laden. Das sind viele Fragen, die am Anfang stehen. Aber ein paar Eckpfeiler können wir gleich mitgeben: Stores bieten ein total physisches Erlebnis. Stores sind auch gut, wenn man diese medial begleitet, weil es etwas Anfassbares ist. Es ist wertvoll, man kann sehr viel auch über die direkte physische Interaktion lernen. Aber Stores skalieren nicht stark. Insofern sind Stores nicht immer der erste Schritt, häufig ist es der eigene Webshop oder Marktplatz. Das muss man eigentlich unterteilen in zwei Bereiche.
Der Marktplatz bringt eine Menge an Traffic und man kann schnell gucken, ob diese Produkte funktionieren. Guter Punkt. Wenn du dir aber sicher bist, dass dein Produkt gut ist, weil du schon Hersteller bist und weißt, wie das funktioniert, wie der Hase läuft, dann schaue eher in Richtung eigener Shop.
Deine eigener Shop wird deine Marke viel stärker pushen als Marktplätze wie Amazon, ebay, Galaxus und Co. Wenn du deinen eigenen Webshop aufbauen willst, brauchst du folgende Themen: das digitale Marketing, SEO/SEA, Performance-Optimierung dafür. Du musst die Technik beherrschen, du musst einen Webshop haben, der die gesamte Abwicklung übernehmen kann. Du musst UX-Design verstehen und auch optimieren, du brauchst eine Integration und die Backend-Prozesse,
vielleicht brauchst du auch noch ein ERP oder ein System, das die vielen kleinen Rechnungen und Retouren dann abwickelt. Wie machst du das mit dem Payment? Das sind auch neue Prozesse für dich.
Schlussendlich auch der gesamtheitliche Kundenprozess, damit musst du klarkommen und da musst du rein. Schlussendlich würden wir erst mal anfangen bei Strategie, Marke, Produkt und eine ganzheitliche Customer Experience. Das muss sitzen.
Also, was biete ich an? Wer ist meine Zielgruppe? Was ist das Produkt wirklich? Was ist der Mehrwert des Produktes?
Es geht darum, eine ganzheitliche Customer Experience hinzubekommen. Es macht Sinn, sich damit auseinanderzusetzen. Aber ein ganz wichtiger Tipp ist, einen vernünftigen Businessplan aufzusetzen, der mit einem großen Budget gedeckt ist. Denn gerade dieser Markenaufbau wird intensiv sein, der wird auch länger dauern und der wird Geld kosten. Somit Punkt eins, Businessplan, gedeckt mit einer Menge an Budget. Punkt zwei, die richtigen Leute an Bord holen, die diesen Wandel in diesem Bereich mitgehen können, denn der ist notwendig. Du wirst das Projekt, diesen Bereich anders führen müssen. Und drittens musst du diesen Change begleiten bei all den Mitarbeitern des jetzigen Business‘, das dir Geld bringt, das dir Sicherheit bringt, dass diese auch diesen neuen Weg gemeinschaftlich mitgehen. Du wirst dann halt nicht nur ein-, sondern mehrgleisig fahren, und das muss begleitet werden.
Viel Spaß!
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